Valdur Mikita „Kirsiõieturundus“

Lk 33

20. saj kujunes miljonite inimeste jaoks tootest (tarbimisest) kultuuri aseaine. Tavaliselt usutakse selles olevat midagi negatiivset, seda võetakse kui kultuuri hävingu ennet. Kuid tegelikult on see tohutu võimalus! Võimalus mitte ainult kompaniidele oma kaupa müüa, vaid tõeliselt suur võimalus ka kultuurile. Kui inimesed on juba harjunud saama kaubale lisaks ka midagi muud, tuleb toodet käsitleda kultuuri uue meediumina ja analüüsida selles valguses uusi avanevaid võimalusi kultuuri jaoks. Kultuur ning tarbimine ei konkureeri enam ühe ja sama ressursi pärast (inimese tähelepanu köitmine), vaid põhiküsimuseks saab probleem, kuidas üks või teine ese kultuuris saaks paremini täita inimese erinevaid vajadusi, pakkuda talle eneseteostust ja kaasata inimene ise toote loomeprotsessi. Kaup hakkab teatud määral meenutama kunstiteost, mille loob klient. Disainerkaupade valmistamisel kasutatavad ideed levivad järjest enam ka igapäevakaupade valdkonda. Tekivad karismaatilised tooted.

Lk 38

…klient võib teinekord olla palju kasulikum nõuandja kui näiteks konsultatsioonifirma. Klient on teinekord tootega tuttav juba aastaid ja tal võib olla varuks suurepäraseid tootearenduse ideid.

Lk 39

Loterii on turundusvõttena kaotanud oma uudse väärtuse. … Loosimise puhul ei tunne ettevõtte turundus huvi inimese isiksuse vastu. Hoopis teine lugu on siis, kui müügitoetuskampaaniana kasutatakse võistlust. Võistluse või konkursi korraldamise aluseks olev ettekujutus kliendist on hoopis teistsugune. Konkursi aluseks olev lähenemisnurk eeldab seda, et ettevõte tunneb huvi kliendile kuuluva intellektuaalse kapitali vastu ja püüab temaga luua sellist kontakti, mis aitaks väärtustada kliendi teadmisi. Loosimine aga pikemas perspektiivis pigem ähmastab kui tugevdab kliendisuhet, sest siin on suhtekorraldus sõna otseses mõttes jäetud juhuse hooleks (loosiõnn). 10. Korda loosimises pettunud klient ei ole enam selle firma klient.

Lk 41

Alternatiivturundus tunneb huvi selle vastu, mis on inimese peas, mitte selle vastu, mis on tema taskus. Selle viimaseni jõutakse mitte kliendi ostusoovi mõjutamise, vaid ettepaneku kaudu investeerida firmasse oma teadmisi.

Lk43

Loomulikult ei ole võistlus ainus taktikaline võte, mille kaudu on võimalik juhtida kliendi intellektuaalset kapitali. Igasugune ettepanek, mis pakub kliendile eneseteostuse võimalust, on põhimõtteliselt kasutatav vaimse kapitali juhtimise meetodina. Olulisim lisaväärtus antud tootele (kaubale) luuakse kliendile sobiva eneseteostuse võimaluse pakkumise kaudu. Olenevalt kaubast või pakutavast teenusest võib see olla üsna tagasihoidlik: tootekeskne meelelahutus; lugu, mida saab teistele jutustada; hariduslik programm; osaluse pakkumine mõnes huvitavas projektis; tähtsaimaks taktikaliseks võtteks jääb aga siiski võistluse idee oma kõige mitmekesisemates vormides. Võistlus tabab mitu naelapead ühe hoobiga: ta pakub inimesele eneseteostust, on vajalikul määral tootekeskne, selekteerib kliendi aktiivsuse põhjal välja potentsiaalse vaba intellektuaalset kapitali omava sihtrühma ja suunab kliendi tegeleme just nende küsimustega, mis on kaubamärgi tuumaks. Võistlusel on sedavõrd palju erinevaid vorme, et on asjatu karta, et see meetod niipea ammenduks.

 

Alternatiivturunduse põhireegel …:hoidu turunduses asjadest, mis ei paku kliendile eneseteostuse võimalust.

 

Kõik tooted võivad omada mingit lisaväärtust, mõnel võib lisaväärtusi olla mitu, mõnel juhul võiks olla väärtuseks lisaväärtuse puudumine. Uuest tootest võiks teavitada lihtsalt reklaami teel. Kõigile inimestele lisaväärtust pakkuda pole otstarbekas. Tooted võiksid olla saada valikuis: lisaväärtusega ja ilma.

"Organisatsioon, mille põhitegevuseks on kliendi agoonia, sureb varem või hiljem ise välja." Lk 45

 

Lk 46

Turunduse ei ole alati iga hinna eest rohkem müüa. Turunduse eesmärk võib olla pakkuda inimestele mängurõõmu ja meelelahutust seal, kus tavaelu seda ei paku. Turunduse eesmärk on luua tootele väärtus.

Lk 47

Kui turundust ei oleks, oleks tarbimine hukutav ja rahateenimisest oleks saanud inimeste jaoks ränk koorem. Turundus aitab luua mänguruumi toote ja inimesevahele. Niikaua, kuni elu ühiskonnas põhineb töösuhetel, turundus ei kao. Turundus on teatud enesesäilitusinstinkt inimühiskonna kaubanduslikes suhtevormides.

Lk 48

Kaasaja turundus tuleb vähehaaval avada kunstile ja filosoofiale, muidu pole tal tulevikku. Ühelt poolt on turundus ratsionaalsete läbiproovitud mängureeglite kogum, teiselt poolt on hea turundus sama vaba ja mänguline nagu poeesia. Hea turundus on oma olemuselt vastuoluline: ühelt poolt ratsionaalne plaan, teiselt poolt intuitiivne kõhutundel põhinev tegevus. Tänapäeva turunduskommunikatsiooni kirjeldab üsna hästi mõne aja eest käibele tulnud termin infotainment. See on oskus pakkuda informatsiooni vastuvõtja emotsionaalse kaasamise kaudu. Hea turundus – see tähendab vähem argumente ning rohkem emotsioone ja isikupära. Kõigepealt on vaja võita kliendi tähelepanu. Rusikareegel ütleb, et kõik, mis saab rohkem tähelepanu, toimib lõppkokkuvõttes palju paremini. Mootor, mis hoiab tähelepanu erksana, on aga uudishimu. Inimesed võivad olla rumalamad või targemad, ilusamad või inetumad, kuid uudishimulikud on nad alati. Uudishimu on meil geenides.

Lk 49

Turundus on lõppkokkuvõttes ideede nähtavaks tegemise kunst. Toote maailm on tegelikult ka kõige põnevamate asjade puhul üsna piiratud. Ja seda mitte niivõrd toote enese pärast, kuivõrd inimeste psühholoogiliste vajaduste tõttu, mis neid konkreetse esemega seob. Seega on turunduse ülesandeks rikastada toodet sel moel, et sellega seonduks rohkem inimese psühholoogilisi vajadusi.

Siit tulenebki lihtne järeldus, et kui toote olmelised funktsioonid on piiratud, siis tuleks toode siduda mingi teistsuguse maailmaga, mis oleks oma olemuselt piiramatu. Sellist maailma kehastab kultuur. Kultuuri maailm on lõputu. Kui õnnestub luua seos nende kahe maailma vahel, siis tuleb turundust käsitleda hoopis teistsuguses võtmes. Selline turundus eeldab, et inimesed ei ole alati ratsionaalsed ja nad vajavad eelkõige tooteid, mis teeksid nende elu põnevamaks. Nad vajavad tarbeesemeid, mis oleksid veidi poeetilised.

Teenustega on sama lugu: traditsionaalses ühiskonnas oli enamik inimesele pakutavatest tegevustest rituaalse ja ebaratsionaalse iseloomuga. Tänapäeval on vastupidi: funktsionaalsus võidutseb kõikjal ebaratsionaalse suhtumise üle. Kuid vastuolu on selles, et inimese emotsioonid on aastatuhandete jooksul tegelikult väga vähe muutunud. Emotsionaalses mõttes janunevad inimesed täpselt samasuguseid asju nagu nende suguvennad kolm tuhat aastat tagasi.

 

Lk 50

…kaasaegne inimesekäsitlus veenab meid selles, et inimene otsib mängulisust ja story't peaaegu kõiges, millega ta kokku puutub. Iga asi võib olla mängu või kunsti objektiks. Andke inimestele tagasi mänguasjad – ja maailm muutub paremaks. Pikas perspektiivis võidab see turundus, mis pakub inimestele rohkem mänguvõimalusi.

Lk 51

… ja need inimesed on kaubaga kaasneva väikese vimka eest märksa rohkem raha letile laduma kui samalaadse tarbeeseme eest, millel puudub intrigeeriv idee. Kaup, mis on pakendatud ideesse – seda inimesed otsivad. Idee võib teha masstootest isikupärase disainereseme.

Miks me selliseid tooteid otsime? Sellel on tegelikult lihtne põhjus – need on kõnelevad asjad. Asjad, millest saab rääkida lugusid. Looming on sööt, mis paneb vabatahtlikult liikuma inimeste intellektuaalse kapitali.

Lk 52

Nii saab teha iga tootega – avada nende taga asuv intellektuaalne ruum. Muuta tarbekaubad kultuurielemendiks. Kutsuda need asjad tagasi sinna, kuhu nad kuuluvad – tagasi inimese juurde. Nii on turundus ja innovatsioon tegelikult omavahel lahutamatult seotud. Nagu me hästi teame, pärineb märkimisväärselt palju tooteinnovatsiooni ideid tegelikult turundusest. Turunduses teevad "hullud" ideed sageli läbi esimese tuleproovi. Tootele poogitakse külge mingi idee, mis võib olla sedavõrd edumeelne, et hiljem osutub mõttekaks välja tulla täiesti omaette tootega. Nii on turundus tõepoolest midagi palju enamat kui lihtsalt müügiedenduse metafoor. Turundus on muuhulgas ka kõikmõeldavate kreatiivsete ideede katselaboratoorium.

Lk 55

Tavaliselt kujutab tootemonograafia endast toote omaduste ja funktsioonide põhjalikku kokkuvõtet. Tootemonograafia on toote üksikasjalik kirjeldus. Ideaalvariandis peaks tootemonograafiaid olema vähemalt kaks. Esimene oleks klassikaline variant, teine tootemonograafia peaks aga välja joonistama tooteruumi kauba lisaväärtuse aspektist. See on ideede ja võimaluste kataloog, mille ülesandeks oleks pakkuda klientidele lähtekohti kreatiivseks tootearenduseks ja turunduseks. Seda tüüpi tootemonograafia annaks strateegilise võimaluse kliendi intellektuaalse kapitali juhtimiseks ja seoks konkreetse toote erinevate kultuurinähtustega. Toote lisaväärtus tekib toote "kultuuristamise" ehk siis kunstipäraseks muutmise tulemusena erinevate näidiste, konkursside või tootemängude kaudu.

Lk 56

Mida tihedamalt on konkreetne toode seotud olemasolevate kultuurivormidega, seda suurem on toote lisaväärtus ja seda konkurentsivõimelisem on ettevõte. Niisugune firma väärtustab oma klientide intellektuaalset kapitali.

Lk 57

Ideaaliks võiks olla selline võimaluste ühiskond, kus ostes poest paki teed jõuaks mõtlev inimene tootemonograafiani, mis hõlmaks tervet universumit. Piirideta maailma, millesse sukeldumine tekitaks samasugust naudingut nagu kokkupuude meisterliku kunstiteosega.

See, mida inimesed janunevad, ei ole mitte tulnukate saladus või tuleviku ettenägemine, vaid maailm, mis pakuks neile veidi rohkem eneseteostust.

LK 57

Tootekaart – tootekunsti kataloog

Kliendil peab tootemonograafiale olema tagatud ligipääs igal hetkel, kui ta seda vajab.

Toodete või teenuste monograafia ei pea olema mahukas, kuid ta peab pidevalt uuenema ja olema oma ajast eest. Pole oluline, kas see eksisteerib elektrooniliselt või paberkandjal, antakse kliendile kasutada või kingitakse päriseks, - peaasi, et ta oleks vajalikul momendil alati käepärast. Tootemonograafia on nagu (veel) realiseerimata ideede kataloog, mille alusel genereeritakse omakorda üha uusi ideid toote kohta. Toode on seda konkurentsivõimelisem, mida rohkem kliente on kaasatud tema lisaväärtuse loomisse.

Hea tootemonograafia loomise eelduseks on nn tootekaardi olemasolu. Tootekaart kujutab endast teatud mõttes laiapõhjalist ideede genereerimise algoritmi toote lisaväärtuse loomiseks. Niisuguse algoritmi otsingul oleks arukas eeldada, et toote lisaväärtuse dimensioonid võiksid sarnaneda jaotusele, kuidas jaguneb inimese psühholoogiline tunnetus.

Kultuuripsühholoogia jagab inimtegevuse sfääri neljaks suhteliselt iseseisvaks osaks: teaduseks, kunstiks, religiooniks ja igapäevaeluks. Mõnikord lisatakse sellele jaotusele ka mäng, mis mõnede inimkäitumise uurijate arvates on iseseisev tunnetuslik kategooria. Igale neist vastab oma spetsiifiline mõtlemistüüp. Tänapäeva ühiskonnas on siin toimunud olulised muutused. Näiteks religioon on asendunud ideoloogia, filosoofia või tänapäevamüütidega, kuid vastav mõtlemistüüp kui niisugune ei ole kusagile kadunud. Kultuuripsühholoogia järgi on erinevaid mõtlemistüüpe vaja selleks, et edukalt lahendada elus ettetulevaid erinevat laadi probleeme. Ühes inimtegevuse sfääris üleskerkivaid küsimusi ei saa lahendada teisele tegevusele suunatud mõtlemistüübi kaudu.

Turunduses – mida rohkem mõtlemistüüpe suudab hõlmata tooteruum, seda tugevam on toote lisaväärtus. Tavapärane turundusmeetmestik tugineb tavamõtlemisele, teaduslikule mõtlemisele, mõnevõrra mängule. Need on n. ö tervest mõistusest lähtuvad praktilised argumendid – millist kasu tõotab kaup kliendile. Mida keerukam ja teadmismahukam on toode, seda olulisemaks muutuvad teaduslikust mõtlemisviisist lähtuvad argumendid. Mängul põhinevat meelelahutust kasutavad suhtekorraldus, reklaam, üritusturundus, erinevad müügitoetuskampaaniad, loosid. Ravimeid või kõrgtehnoloogiat tarnivates tööstusharudes peab toote kirjeldus lähtuma rangelt teaduspõhistest argumentidest.

Mõtlemistüübid, mis toote lisaväärtuse kujunemise seisukohalt evivad veel suurt kasutamata potentsiaali, on kunst ja mütoloogia. Neil mõtlemistüüpidel varuks kõige suurem rakendamata potentsiaal. Võib ennustada, et lähitulevikus toimub nende sfääride jõuline vallutamine. Toote lisaväärtuse kujundamine kunsti suunal võib osutuda ettenägelikuks.

Lk 60

Toote turundusstrateegia kujundamisel võiks esitada küsimuse, kas toote kohta on juba loodud

• Raamat
  
• Luuletus
  
• Novell
  
• Jutustus
  
• Muinasjutt
  
• Laul
  
• Heliteos
  
• Maal
  
• Graafika
  
• Skulptuur
  
• Kalligraafia
  
• Ornament
  
• Tants
  
• Näidend
  
• Film
  
• Kunstfoto
  
• Installatsioon
  
• Häppening
  
• Estraadipala
  
• Arhitektuuriteos
  
• Ehe
  
• Rõivamood
  
• Käsitööese
  
• Mööbel
  
• Tarbekunst
  
• Lauamäng
  
• Seltskonnamäng
  
• Spordivõistlus
  
• Etnograafilised esemed
  

  Ka tootekaarti võime ette kujutada toote kohta loodud potentsiaalsete turundus- ja innovatsiooniideede kataloogina. Erinevaid mõtlemistüüpe võib ka omavahel siduda. Teadust ja mängu sidudes saame endalt küsida, kas toote kohta on juba loodud järgmised fiktiivsed teadusharud:
  

  • Toote "bioloogiateadus" – organismid, kooslused, loodusseadused
    
  • Toote "inseneriteadus" – mõõtühikud, süsteemid, masinad, tööriistad
    
  • Toote ajalooteadus – muuseumid, kollektsioonid, ajaloosündmused
    
  • Toote "kultuuriteadus" – etnograafia, pärimused, kombestik
    
  • Toote "keeleteadus" – sõnavara, keel, tähestik
    
  • Toote "õigusteadus" – seaduste kogu
    
  • Toote "matemaatika" – valemid, mudelid, ülesannete kogud
    

Tootega võiksid olla seotud:

• Liikmepiletid
  
• Kiituskirjad
  
• Tunnistused
  
• Aunimetused
  
• Load
  
• Aukirjad
  
• Diplomid
  
• Arvutiekraanitaust
  
• Lisajuhised toote kasutamiseks
  

LK 62

Miks on tootekaart vajalik?

…kunst on nagu sool, mis säilitab asju kauem ja annab neile ka aastate pärast parema väljanägemise. Asjad, millel on oma lugu, panevad lihtsalt kauem vastu. Kunst töötab sellepärast, et ta on kunst. Ja sellepärast, et ta reprodutseerib lugusid. See ongi tootekunsti olemus, mida kirjeldab tootekaart. Toote eluiga kultuuri osana on pikem ja jälg, mille ta jätab, tugevam.

Toode on siis piisavalt hea, kui see on mingi vaatenurga alt karismaatiline ja äratab inimese fantaasia. Selline toode haagib enda külge intellektuaalset kapitali. Inimese ja toote vahele peaks jääma kreatiivne ala, mis pakub kliendile eneseteostust ja muudab ettevõtte ja kliendi suhte õige pisut humaansemaks.

Lk 63

Kliendi intellektuaalse kapitali juhtimise filosoofia on loomu poolest idamaalik: see on oskus kasutada jõudu, mis asub kusagil mujal. Tootemonograafia ideaaliks … on teha suvalisest tootest inimese peas väärtuslik disainerese. See on võimalik, kuna maailmas lihtsalt ei eksisteeri niisuguseid objekte, mille põhjal poleks võimalik luua kunstiteoseid. Kliendile tuleb anda üksnes piisavalt ideekütust, et hoida tema fantaasia pidevas tegevuses. Intellektuaalset kapitali hindav klient peab tundma, et toode viib teda kontakti millegi suuremaga kui üksnes tarbimine. Tarbimine ei loo väärtust. Toode peab saama meediumiks liikumisel mingite teiste väärtuste poole.

Tootemonograafia kaudu kerkib toode esile tervete asjade populatsioonina. Ideaalne tootemonograafia funktsioneerin nii kunstikataloogina kui toote- ja turundusinnovatsiooni manuaalina.

Ka igapäevane turundus saab kasutada tootekaardil ja tootemonograafial põhinevaid ideid. Ärikingitused, messid, näitused, üritused, reklaam, trükiväljaanded, suhtekorraldus – kõiki neid saab ühendada alternatiivse turunduse ideega. Tavaliselt kasutatakse näiteks ärikingitustena igapäevaseid tarbeesemeid, millele trükitakse peale firma või toote logo. Kingituse väärtus on aga kindlasti palju suurem, kui tegemist on tootest lähtuva kunstipärase edasiarendusega. Ärikingituse kujutelm nihkub oma toote kunstipärase arenduse suunas. Messi- ja näituseelementide kujundamisel on parem kasutada tavapärase masstoodangu asemel käsitööd. Üritustel võib kasutada ruumi sisustuselementidena tootest lähtuvaid kunstipäraseid installatsioone. Suurüritused võiksid toimuda firma "galeriis, kus eksponeeritakse nii firma kui klientide poolt loodud taieseid. Iga mõnevõrra ebatavaline asi tõmbab kergemini ligi ka meedia tähelepanu ja see sillutab omakorda teed edukale suhtekorraldusele.

Lk 64

Kõrgem pilotaaž turunduse valdkonnas on oskus luua kaubamärgi mütoloogia.

Kaubamärgimütoloogia rajaneb brändi struktuurielementide mängulistel vormidel, mis võivad kaubamärgi osana kesta väga pikka aega. Need on oma iseloomult kampaaniaülesed, s.t nad rändavad turunduses kampaaniast kampaaniasse, moodustades selle taustaks oleva fiktiivse maailma. Kui firma toob turule uusi tooteid või muudab tooteportfelli, aitab kliendi teadvuses eksisteeriv müüt uusi asju kiiremini omaks võtta. Mütoloogilise maailma geniaalsus turunduses seisneb selles, et see on küll tootekeskne, ent kui toote elutsükkel lõppeb, säilitab müüt kaubamärki. Nii saab olemasolevat struktuuri kasutades kiiresti üles ehitada uue turundusstrateegia.

Lk 65

Oletame, et meil õnnestub leida inimene, kes suudab kirjutada toote kohta raamatu. Tähtis on see, et toote kohta eksisteeriks mingi baastekst, müüdi selgroog.

Millised on selle teksti kasutusvõimalused?

• Kingitus
  
• Selle raamatu tegelased turunduses- kirjablankettidel, trükistes, osalevad suhtekorralduses
  
• Mängud, mida tegelased mängisid
  
• Illustratsioonidest õlimaal kontori seinale
  
• Luule, muusika, kunst – klientide loodud
  

  Turunduse ülesanne on viia mingi igapäevaelu tähtsusetu pisiasi, mida meie nimetame tooteks, taaskord mütoloogilise jõe äärde. Anda talle tagasi inimlik nägu, mille tarbimine näib olevat hävitanud.
  

  LÕPETUSEKS
  

  Lk 66
  

  Ma ei pretendeeri sellel, et kõik raamatus esitatud ideed on ilmtingimata õiged. Minu sooviks on pigem, et asjad hakkaksid rääkima. Ma unistan, et täiesti harilikku pesupulbripakki avades pudeneks sealt välja kutse dialoogile. Ma otsin midagi, mis ärgitaks mind mõtlema pesupulbri olemuse üle. Ma tahan olla selle looja. Vähendada maailmas nende asjade hulka, mis on tummad ega räägi inimesega. Suurendada maailmas nende asjade hulka, millel on oma lugu. Seda ma tahaksin. Mõtlemine ei muuda asju maailmas. Asjad muudavad mõtlemist. Seepärast tuleks alustada õigest otsast.